Attributionsmodellierung
Attributionsmodellierung ist die Methode, den Anteil an einer Konversion auf die verschiedenen Marketing-Touchpoints zu verteilen, mit denen ein Käufer vor der Konversion interagiert hat.
Im Detail
Da Käufer selten aus einem einzigen Klick konvertieren, verteilt die Attributionsmodellierung den Credit über die Reise nach Regeln: First-Touch gibt allen Credit der ersten Interaktion, Last-Touch der letzten, und Multi-Touch-Modelle wie linear, zeitlich abnehmend oder positionsbasiert verteilen ihn auf mehrere Schritte. Die Wahl eines Modells ist eine strategische Entscheidung, nicht nur eine Reporting-Einstellung, denn sie bestimmt, welche Kanäle erfolgreich erscheinen und wohin das Budget fließt. Der häufigste Fehler ist, sich auf eine einzige Last-Click-Sicht zu verlassen, die Aktivitäten am oberen Funnel-Ende wie Quizze und Inhalte systematisch unterbewertet, die die Marke lange vor der finalen Konversion einführen.
In einem Lead-Qualifizierungs-Workflow beantwortet Attributionsmodellierung, ob Ihre Scorecard wirklich Pipeline antreibt oder nur in der Mitte von Reisen liegt, die ohnehin konvertiert hätten. Indem Sie das Quiz als verfolgten Touchpoint markieren und First-Touch-, Last-Touch- und Multi-Touch-Sichten vergleichen, sehen Sie, wie oft das Quiz eine Beziehung beginnt und wie oft es sie abschließt. So verhindern Sie, einen wertvollen Qualifizierungsschritt zu streichen, nur weil ein zu einfaches Modell ihm keinen Credit gab.
Beispiel aus der Praxis
Häufig gestellte Fragen
Welches Attributionsmodell sollte ich verwenden?
Es gibt kein universell bestes Modell; die richtige Wahl hängt von Ihrem Verkaufszyklus und der zu treffenden Entscheidung ab. Für längere B2B-Reisen geben Multi-Touch-Modelle wie positionsbasiert oder zeitlich abnehmend meist ein faireres Bild als Single-Touch-Modelle.
Warum unterbewertet Last-Click-Attribution Quizze?
Last-Click gibt allen Credit der letzten Interaktion vor der Konversion, meist eine Markensuche oder ein Direktbesuch. Quizze, die den Lead früher einführen und qualifizieren, erhalten keinen Credit und wirken weniger wertvoll, als sie sind.
Wie attribuiere ich ein Quiz in meinem Funnel?
Markieren Sie das Quiz mit UTM-Parametern als verfolgten Touchpoint und geben Sie seine Kennung an Ihre Analyse oder Ihr CRM weiter. Vergleichen Sie dann First-Touch- und Multi-Touch-Sichten, um zu sehen, wie oft es einen Konversionspfad startet oder abschließt.