Inkrementalitätstest (Incrementality Testing)
Incrementality Testing misst die zusätzlichen Conversions, die eine Marketingkampagne tatsächlich verursacht hat, über das hinaus, was auch ohne sie passiert wäre.
Im Detail
Inkrementalitätstests funktionieren, indem eine einer Kampagne ausgesetzte Treatment-Gruppe mit einer Holdout- oder Kontrollgruppe verglichen wird, die ihr nicht ausgesetzt ist, und die Differenz der Ergebnisse der Kampagne selbst zugeschrieben wird. Das ist ein stärkeres Signal als Standard-Attribution, weil es Nachfrage herausrechnet, die ohnehin organisch konvertiert hätte und die Last-Click- sowie selbst Multi-Touch-Modelle regelmäßig zu Unrecht den bezahlten Kanälen zuschreiben. Ein häufiger Fehler ist die Kontamination der Kontrollgruppe, etwa wenn die Holdout-Zielgruppe die Marke dennoch über einen anderen Kanal sieht, was den gemessenen Lift verringert und eine wirklich wirksame Kampagne wertlos erscheinen lässt.
In einem Quiz-Funnel- und Lead-Qualifizierungs-Workflow beantwortet Incrementality Testing, ob Ihre Anzeigen wirklich netto neue qualifizierte Leads erzeugen oder nur Menschen abfangen, die die Scorecard ohnehin gefunden hätten. Indem Sie einen randomisierten Anteil einer Zielgruppe zurückhalten und das Volumen hoch bewerteter Leads zwischen den Gruppen vergleichen, lässt sich der echte Lift pro Kanal beziffern und Budget mit Zuversicht umverteilen. Zu vermeiden ist der Fehler, Tests zu kurz für statistische Signifikanz laufen zu lassen; bei langen B2B-Zyklen liefert ein unterdimensionierter Test verrauschte Ergebnisse, die Teams dazu bringen, tatsächlich inkrementelle Kanäle zu streichen.
Beispiel aus der Praxis
Häufig gestellte Fragen
Wie unterscheidet sich Incrementality Testing von Attribution?
Attribution rechnet Conversions nach Regeln wie Last Click den Touchpoints zu, während Incrementality Testing eine Holdout-Gruppe nutzt, um die tatsächlich verursachten Conversions zu isolieren. Inkrementalität rechnet ohnehin konvertierende Nachfrage heraus, die Attribution meist zu Unrecht gutschreibt.
Was ist eine Holdout-Gruppe?
Eine Holdout-Gruppe ist ein randomisierter Teil Ihrer Zielgruppe, der einer Kampagne bewusst nicht ausgesetzt wird und als Kontrolle dient. Der Vergleich der Ergebnisse zwischen der ausgesetzten Gruppe und dem Holdout zeigt den echten Lift der Kampagne.
Warum scheitern B2B-Inkrementalitätstests oft?
Lange Verkaufszyklen und geringe wöchentliche Conversion-Volumen erschweren das Erreichen statistischer Signifikanz, sodass unterdimensionierte Tests verrauschte, irreführende Ergebnisse liefern. Eine ausreichend lange Laufzeit und der Schutz der Kontrolle vor Kontamination sind für eine valide Aussage unerlässlich.