Artımsallık Testi (Incrementality Testing)
Artımsallık testi (incrementality testing), bir pazarlama kampanyasının, o kampanya olmasaydı zaten gerçekleşecek olanın ötesinde gerçekten yarattığı ek dönüşümleri ölçer.
Derinlemesine
Artımsallık testleri, bir kampanyaya maruz kalan bir test grubunu, maruz kalmayan bir holdout veya kontrol grubuyla karşılaştırarak ve sonuçlardaki farkı kampanyanın kendisine atfederek çalışır. Bu, standart ilişkilendirmeden daha güçlü bir sinyaldir çünkü organik olarak zaten dönüşecek olan talebi kontrol eder; son-tıklama ve hatta çok-temaslı modeller bu talebi rutin olarak ücretli kanallara fazladan kredilendirir. Sık yapılan bir hata, kontrol grubunu kirletmektir; örneğin holdout kitlesi markayı yine de başka bir kanaldan görüyorsa, bu ölçülen artışı küçültür ve gerçekten etkili bir kampanyayı değersiz gösterir.
Quiz hunisi ve lead nitelendirme akışında artımsallık testi, reklamlarınızın gerçekten net-yeni nitelikli leadler mi ürettiğini yoksa yalnızca scorecard'ı zaten bulacak kişileri mi yakaladığını yanıtlar. Bir hedef kitlenin rastgele bir bölümünü holdout'ta tutup gruplar arasında yüksek puanlı lead hacmini karşılaştırarak, kanal başına gerçek artışı ölçebilir ve bütçeyi güvenle yeniden dağıtabilirsiniz. Kaçınılması gereken hata, testleri istatistiksel anlamlılığa ulaşamayacak kadar kısa yürütmektir; uzun B2B döngülerinde, yetersiz güçlü bir test, ekipleri aslında artımsal olan kanalları kesmeye yönelten gürültülü sonuçlar üretir.
Pratikte örnek
Sıkça sorulan sorular
Artımsallık testi ilişkilendirmeden nasıl farklıdır?
İlişkilendirme, dönüşümleri son tıklama gibi kurallara göre temas noktalarına atfederken, artımsallık testi bir kampanyanın gerçekten yarattığı dönüşümleri ayırmak için bir holdout grubu kullanır. Artımsallık, ilişkilendirmenin genellikle fazladan kredilendirdiği zaten dönüşecek talebi kontrol eder.
Holdout grubu nedir?
Holdout grubu, hedef kitlenizin bir kampanyaya kasıtlı olarak maruz bırakılmayan, kontrol olarak kullanılan rastgele bir bölümüdür. Maruz kalan grup ile holdout arasındaki sonuçları karşılaştırmak, kampanyanın ürettiği gerçek artışı ortaya koyar.
B2B artımsallık testleri neden sık başarısız olur?
Uzun satış döngüleri ve düşük haftalık dönüşüm hacimleri istatistiksel anlamlılığa ulaşmayı zorlaştırır, bu yüzden yetersiz güçlü testler gürültülü ve yanıltıcı sonuçlar üretir. Testi yeterince uzun yürütmek ve kontrolü kirlenmeden korumak geçerli bir okuma için şarttır.