Last-Touch-Attribution
Last-Touch-Attribution ist ein Modell, das dem letzten Kontaktpunkt vor der Conversion die gesamte Conversion-Gutschrift zuweist.
Im Detail
Bei der Last-Touch-Attribution betrachtet das Tracking-System die Conversion rückblickend und schreibt dem Kanal, der unmittelbar davor stand, die volle Gutschrift zu. Da alle früheren Interaktionen ignoriert werden, ist das Modell einfach umzusetzen und leicht zu erklären, weshalb viele Werbeplattformen ihre Ergebnisse standardmäßig so ausweisen. Es belohnt abschlussstarke Kanäle wie die Markensuche oder eine Retargeting-Anzeige und ist vor allem bei kurzen, impulsgetriebenen Kaufprozessen vertretbar.
Die typische Falle besteht darin, dass Last-Touch die Kanäle am unteren Funnel-Ende systematisch überbewertet und die Awareness-Maßnahmen vernachlässigt, die die Reise eigentlich angestoßen haben. So kürzen Teams womöglich Top-of-Funnel-Aktivitäten, die unbemerkt Pipeline erzeugen. In einem Quiz-Funnel- und Lead-Qualifizierungs-Workflow schreibt Last-Touch die Gutschrift meist dem Quiz-Abschluss oder der Ergebnisseite zu, daher sollten Sie das Modell mit einem reichhaltigeren kombinieren, bevor Sie über vorgelagerte Budgets entscheiden.
Beispiel aus der Praxis
Häufig gestellte Fragen
Wann sollte ich Last-Touch-Attribution verwenden?
Nutzen Sie sie für kurze Käufe mit geringer Überlegung, bei denen der letzte Kontaktpunkt die Entscheidung wirklich auslöst. Sie ist auch ein vertretbarer Standard, wenn das Tracking für Multi-Touch fehlt, doch behalten Sie die Verzerrung zugunsten von Abschlusskanälen im Blick.
Warum überbewertet Last-Touch Markensuche und Retargeting?
Diese Kanäle erscheinen meist direkt vor der Conversion, weil die Kaufentscheidung anderswo fiel. Last-Touch gibt ihnen die volle Gutschrift, obwohl Awareness-Kanäle früher die schwierigere Nachfragearbeit geleistet haben.
Wie unterscheidet sich Last-Touch von Last-Click?
Last-Click schreibt nur dem letzten Klick die Gutschrift zu, Last-Touch kann jeder letzten Interaktion gutschreiben, auch einer View-Through-Impression. In Werbeberichten werden beide oft synonym verwendet, prüfen Sie daher stets die genaue Definition.